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    把握市场潮流脉搏 揭开快消增长驱动力 企业如何制定有效市场策略?

    2019-11-01 09:01   来源:尼尔森Nielsen

      在经济稳健发展的背景下,中国快消品市场保持强劲的增长势头。随着城市化进程的推进、居民可支配收入不断增长,中国消费市场正走向成熟。对于企业而言,市场的变化要求不断革新自身的产品与服务来满足消费者不断增长、不停变化的需求。因此,把握市场潮流走向的脉搏就至关重要,对国内外企业都是如此。

      尼尔森最新研究揭开中国快消品市场增长的三大驱动力,为企业制定市场策略提供有效的参考依据。

      低线城市:潜力尚未挖掘

      中国低线城市发展迅速,随着居民消费潜力和购买力不断上涨,低线城市正在成为中国经济增长的重要推动力。尼尔森最新消费趋势指数显示,此前四个季度二、三线城市均保持稳定增长。而在过去半年中,其增长情况则更为突出。今年第二季度,二、三线城市的中国消费趋势指数为118、120,分别上涨了1和3个点,占据前列。

      有趣的是,对有机经济增长贡献更多的正是这些低线城市。事实上,自2015年以来,快消品市场大约60%的增长来源于低线城市。与其他城市相比,低线城市的增长速度也是最快的(其复合年均增长率为7.9%,而一线城市为2.6%)。590万家零售店面中,有350万家位于低线城市。以饮品为例,截止今年六月,其在一、二线城市的销量增长只有0.2%,而在低线城市则达到3.1%。个人护理产品也呈现出了同样的趋势。

      图1:三类产品在高低线城市的增长率MAT1906

      “我们发现低线城市是一支未被发掘的消费增长潜力军,有望成为下一个经济增长的驱动力。几十年来低线城市的消费力一直弱于沿海城市及一线城市,但现在很多小城市也开始蓬勃发展。从很多方面来说,他们比成熟的超级城市更能提供商业发展的好机会。”

      ——尼尔森中国区副总裁

      Kateryna Edelshtein

      电子商务:重新定义市场

      中国是世界上最大的电商市场。尼尔森报告显示,虽然中国的电子商务市场正在迅猛增长,但目前仍有巨大发展空间。一方面,中国地域辽阔,店面数量相对不足,无法满足消费者对产品品类的高期待。另一方面,网络的高覆盖率、迅速发展的基础设施建设以及中产阶级的崛起都为中国电商市场的发展提供了沃土。

      Kateryna Edelshtein补充说,中国电商市场发展蓬勃的背后有三个主要因素——消费者的“移动设备先行”、创新型社交商务模式以及广受信任的电子支付。国内外企业都应关注这些因素,才能在变化的零售市场中生存下来。

      首先,虽然目前消费者呈现“移动设备先行”的行为倾向,但据尼尔森线上购物报告,47%的消费者在网上购物之前会先到实体店查看商品。另外,2018年线下销售渠道的重要性达到71%。在这种情况下,平衡线上、线下销售渠道就变得尤为重要。

      图2:消费者画像及市场特点

      社交媒体是电商发展的新渠道。尼尔森研究显示,70%的消费者会受到社交媒体的影响,从而改变他们的线上购物决定。企业想要提高销量,应投入更多精力到社交媒体的广告投放以及商务生态系统的建设中。

      数字化是基础设施建设中的一个关键词。尼尔森调查显示,36%的零售店顾客住在离店面3-5公里之外。为了满足这些顾客的需求,改变传统贸易模式,加入数字化因素至关重要。另外,像在线支付、人脸识别、自助结账、智能店内导购以及电子价格标签这样的数字化服务都在提高效率、改善消费者体验方面起着重要作用。

      当地小型企业:占据优势地位

      中国零售市场上的当地小型品牌正经历着快速的发展,其营业额总量的增长令人印象深刻。大型跨国公司则面临着更加激烈的竞争。根据尼尔森零售市场监测服务的数据,就监测的60家排名靠前的快消品牌来说,他们的营业总额从2017年的8477亿元上涨到了2018年的9051亿元。其中当地排名前十的公司以及小型当地公司分别贡献了139亿元和155亿元、对比之下,跨国公司的营业额(包括前十名以及中型企业)的总增长只有30亿元。

      尼尔森发现这些地方企业的成功背后有一些共同的因素,比如创新、在当地省市占据主导地位后向全国扩张,迎合消费者需求、强大的分配网络以及分配焦点。无论是大型企业还是小型公司,无论是地方企业还是跨国公司,都可以从中获得经验,以求在激烈竞争的市场中占据优势地位。

      图3:地方企业成功因素

      “相关领域的新入驻企业和全渠道零售商正在持续抢占购物平台巨头的份额,成熟的企业把眼光放在进一步的国际扩张上,而小型当地企业则通过利用一些社交媒体渠道在中国电商市场找到自身位置,通过线上线下数据更好地锁定目标消费者。”

      ——Kateryna Edelshtein

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    标签企业有效市场策略
    编辑:李娜

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